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途牛CMO陈福炜:我们为何舍得为品牌营销烧钱?

更新时间:2015-12-26 14:23:09   已阅读:次 |  作者:千选科技  来源:上海网站建设

  成立于2006年的途牛网是中国在线休闲旅游的探路者,主打跟团游,包括出境游、国内长线和周边短线在内的跟团及自助、自驾等产品。一开始,缺乏行业背景的团队并不被人看好。但这家“草根”公司随着一路的拼杀和投资人的加码,终于成为市值20亿美元的在线休闲旅游的领路者。

  2009年,途牛完成A轮融资,2010年完成B轮,2011年完成5000万美元C轮,2013年完成6000万美元D轮,2014年5月在纳斯达克上市募集1.17亿美元。此后的2014年12月,获得弘毅资本和京东等的1.48亿增资,2015年5月,获得京东领投的5亿美元投资。2015年11月23日,途牛、海航旅游共同宣布结成战略联盟,后者以5亿美元认购3030万份途牛ADS,占扩大后途牛网股本的24.1%。根据双方协议,途牛将在两年内从海航采购1亿美元的产品及服务(机票和酒店等)。不足一年时间,途牛已累计获得超过11亿美元的融资,融资额稳居在线休闲旅游行业之首。

  途牛的成功,很大程度上得益于以品牌建设和品牌强化为目标的营销战略的成功。2015年11月6日,虎嗅在途牛总部专访了途牛CMO陈福炜先生。在采访中,陈福炜表示,互联网企业纯粹的烧钱,销售越多可能亏损越大,但如果长期投资无形资产,整合产业链,短期内同样可能出现亏损,最终品牌得以塑造,对未来收益有很好的预期,两种亏损的性质不一样。言外之意,途牛是后者。

  基因不同 ,途牛不是OTA

  2006年,途牛起步时,在线旅游看似已没有机会,携程、艺龙已经在酒店、机票领域打得不可开交。这些OTA的用户中,“黄金用户”是经常出差的商务人士,出行时间有自己的计划,住什么酒店有自己的习惯,携程、艺龙是一个方便他们比价、预定的平台。

  在这一的行业厮杀中,途牛将自己的首选目标客户,定位在了“出去玩的人,而不是出差的人”。在互联网发展的初期,绝大多数第一次出游的人,对目的地的情况基本一无所知,途牛即从传统线下社的“跟团游”切入,让消费者实现在网上的“组团游”。

  携程、艺龙在供应端是标准化的酒店、机票,本质上是酒店、机票的线上中间商。途牛在供应端进行“优选”进而“定制”,本质上是“线上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度财报,在途牛的交易额中,按照出游方式维度,跟团游和自助游的占比分别为74.9%和25.1%。

  途牛对上游批发商提供的产品进行筛选、设计,然后打包成自己的产品(即旅游路线),通过自营模式进行线上销售。为便于理解,可以把途牛比喻为在线旅游行业里的京东,而携程、艺龙则更像是淘宝(京东也是把直营业务交易额记为营收)。

  2014年下半年,途牛开始在部分国内产品上实施“直采”模式,通过与目的地供应商的直接对接,缩短产业链,提升毛利率。2015年,途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采访时,陈福炜谈了途牛推进“直采”业务的几大原因:

  一是途牛高速发展和供应商发展速度相对较慢的现状,现有供应商在产品数量和层次上无法完全满足途牛发展的要求。2015年第三季度途牛跟团游和自助游交易额同比增长122.2%,净收入同比增长127.5%,与此同时,途牛合作伙伴的增速为途牛的一半或者三分之一,途牛通过直采,弥补了高速发展中剩余的需求空间。

  二是用户需求已经达到了一定规模,途牛希望能为用户提供更深度的服务。这一点与刘强东的“甘蔗理论”不谋而合:产业链中每一环的利润率相对平衡,为获得更多利润和话语权,企业应占据尽可能多的环节(多啃几节甘蔗),用一句话来概括就是整合上下游资源。

  三是以上两种原因的混合。比如途牛送往马尔代夫的游客已占全中国此类游客的四分之一。客观上,供应商提供服务能力在质、量方面都跟不上途牛的发展速度;主观上,途牛希望打造更多的“爆款产品”。

  陈福炜说,旅游线路、目的地那么多,途牛不会都自己来做。目前,途牛自助游自营占比78%,跟团自营占比30%。对比目前供应链体系比较完善的零售业,苏宁、国美自营直采产品比例基本维持在50%左右。2016年,途牛将继续加速直采布局,直采比例将扩大到50%。

  途牛的成功一半在营销

  途牛在市场营销方面不遗余力。2015年前三季度,市场费用分别为1.9亿、2.3亿和3.4亿,在“三项费用”中的占比高达60%以上(注:三项费用包括市场费用、产品及研发费用和行政费用)。

  在竞争激烈的旅游行业中,途牛有很强的提升知名度的诉求。“途牛毕竟还没到家喻户晓的程度。” 正如陈福炜所说,“从最近这两年尝试的效果来看,(营销)的确使途牛知名度有极大的提升。传统电视媒体具有覆盖人群广、传播速度快以及最易被消费者接纳等优势,这对途牛提升自身品牌曝光度和知名度有着很大帮助。”

  比如,2015年,途牛与第四季《中国好声音》合作,一期节目大概都会有200万以上的用户参与互动,途牛旅游APP新用户下载量、移动端访问量猛增。11月3日,上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权,途牛以1.485亿元将特约合作权收入囊中。

  途牛在线上的品牌和效果广告发力更早、投入更大。合作渠道包括百度品牌专区、百度搜索、导航广告、网盟广告以及基于移动端的各种应用市场等。陈福炜告诉虎嗅,“从目前在百度的品牌投放来说,品牌词检索量逐年上升,今年同比增长超过70%。在总体上,我们在线上的效果投入比品牌投入要多一些,尤其在百度的效果广告投放每年均有所增长,百度移动端的投放更是非常重要的阵地。”

  当提及效果广告的细节时,虎嗅问,“马尔代夫”这个词很贵?陈福炜表示,“不只是‘马代’贵,像‘丽江旅游’,‘三亚旅游’,‘普吉岛’这些出游热门关键词,其实竞价都很贵。便宜不了的原因还在于,除了线上企业在抢这些词,传统旅行社也越来越重视线上营销。”但陈福炜补充,“途牛在全国推,而旅行社只在本地推,它们存在一定的局限性。”

  “我们的品牌投资不会一直增加下去,随着业务的高速发展,品牌投资到了一定程度后,在收入中的占比就会明显下降。”陈福炜表示。

  拍视频、推金融、搞线下,途牛在“不务正业”?

  除了旅游,途牛今年一直在做的事情也很多,比如拍摄视频、搞金融。

  陈福炜表示,“之前我们做CEO代言产品《老于推荐》,就是用视频来表现我们的旅游目的地,因为视频的表现力更丰富。 在这个过程中,我们发现一些真人秀综艺节目与旅游有很好的结合,于是就往这方面去尝试,找了一些网红制作了一个旅游方面的户外真人秀,不久将会在电视台播出。”总之,途牛涉足视频业务的主要目的是品牌宣传,题材都是旅游方面的。

  陈福炜还透露,新注册的影视公司将会独立运营。现在已有近50名员工,组织结构已经比较完整了,编导、摄像、导演、后期制作……整个框架都有了。

  在旅游业务高速发展的同时,途牛今年重点发力的金融业务,包括途牛宝、定期理财、预约理财、基金理财等;由于接触到大量优势客户,途牛也在尝试销售一些财理产品,理财产品10月单月交易额突破10亿元。

  陈福炜告诉虎嗅:“我们的确做了一些东西,但都是从旅游业务衍生出来的。比如说保理、旅游保险、供应链金融等。近期我们面向消费者主打的是分期付款和出境保。途牛为客户提供互联网金融理财产品的零售,主要是为了促进他们与途牛的互动,增加黏性。”

  途牛还有一个比较受关注的动作是线下服务中心的快速布局。陈福炜表示,途牛做“区域服务中心”做得比较早,也比较坚决。“我们一个城市就开一两个服务中心。上海现在开得最多三个,南京两个,北京有两个,其他基本上一个城市一个,截至12月4日我们在全国开了有150个(出发地)区域服务中心,这个数量到年底还会更多。”

  途牛大办服务中心的原因有三个:

  第一,提升本地服务功能。高客单价旅游产品比较重服务,特别是在二三线城市,客单价比较高,消费者从心理上希望有实体提供服务。消费者有许多问题要咨询,许多材料要看原件、交复印件,远程支付也不方便。要确保提供消费者满意服务的话,还是需要有一些服务点。

  第二,提升本地采购功能。更接地气的采购,能够为消费者提供更丰富、全面的出游产品。

  第三,提升本地营销功能。有了当地的服务网点,可以开展更多落地的营销活动。“由于途牛现在在南京,所以在营销与服务方面很多时候并不能在‘地面’、而只能在‘空中’进行,今后就不一样了。”

  上海网站建设在线旅游玩家中,途牛在营销上却是当仁不让的土豪。关键词竞价毫不手软,签下两个形象代言人(林志颖、周杰伦),夺得《奔跑吧兄弟》第四季特约合作权,为产品宣传拍摄视频……一如途牛COO严海峰说途牛要“站在月球看地球”,在品牌建设上,途牛的确兵马已动、粮草充足。


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